COVID-19疫情导致大量国内外展览暂停，使得线上展览成为会展行业创新的热点。多地涌现“云展会”，媒体报道增加了知名度。看来，会展业的复苏将从线下转向线上，会展业的新时代即将到来。

我不能同意这一点。

尚无线上展会成功案例

线上展览并不新鲜。互联网PC时代有先驱者。进入移动互联网后，又出现了一批新的尝试者。

这些继承者包括信息技术公司、媒体管理机构、展览主办方，甚至政府部门。这些潮流引领者涵盖了展会的所有利益相关方，这是难能可贵的。但从结果来看，尚无可推广的线上展会成功案例。相反，留下了许多精彩的故事。

购买玻璃杯引发的思考

2013年初夏，我从上海坐火车返回武汉，在火车上遇到了一位即将在杭州下车的年轻人。聊天中得知，他在日本一家超市工作，专程来义乌检查日常眼镜的质量。我问，既然可以通过网络进行研究，为什么还要跑遍全国呢？他告诉我，这些信息是从网上获取的，他在网上和厂家进行了沟通。但质量仍然需要现场检查和参观工厂。如果符合要求，与制造商讨论在玻璃上雕刻超市标志并将样品带回日本。

这一事件说明，完全依靠互联网进行货物贸易是行不通的。目前还无法在网上大量购买低价眼镜。如果是价值几百万、几千万的机床，是不是只要在网上看图片或者视频就可以下订单呢？

线下经贸展览的需求来自于人们在商品贸易中所需要的面对面交流。这种交流不仅是观看产品展示的场景，也是供需双方直接沟通技术和贸易信息、增进相互了解的场合。工业革命以来，经贸展览已成为现代服务业的新业态。过去一个世纪的技术进步不仅没有削弱这种交流的必要性，反而极大地促进了这种交流。展览主题的不断丰富、展览规模的不断扩大、观众群体的广泛庞大，都表明经贸展览在这种需求下持续发展，丝毫没有衰退的迹象。

线上展会的困境与困惑

线上展览在中国的探索已近二十年，时间并不短。为什么做不到呢？我觉得一方面是困境，另一方面是困惑。

我们先来说说困境

线上展览的困境在于无法解决收费问题：参展商参加线上展览不缴纳费用，观众线上观展不付费。原因并不复杂：一是观众从互联网上获取商业信息的方式有很多，网上展会并不是唯一的；其次，商家在网上发布商业信息的方式也有很多，网上展会并不是唯一的一种。此外，即使商家参加线上展会，其接触到的观众、买家也不集中、不明确，跟踪和过滤信息远不如线下展会直接、真实、有效。

例如，如果用广告费或会员费来解决网上展览的收入来源，无论这种收入是否能够实现，是否能够保证维护网站的费用，都可以断定这种收入达不到线下展览收入的规模。 。更核心的问题是，这类网站必须具有媒体属性，否则很难持续吸引受众。结果网上展览就泡汤了。

无法解决收入来源（包括无法达到与线下展览相当的收费水平）的线上展览无法形成商业模式（盈利模式）。如果主办方长期投入资金，利润微薄，然后亏损，自然就无法持续下去。

更别提混乱了

线上展会的困惑在于无法将其与电商平台区分开来。如果一个线上展会能够变成一个盈利的线上分销平台，那只能是“淘宝”、“天猫”、“京东”、“拼多多”的模式。如果展览主办方发展这种业务，他的业务就不是展览，而是电子商务，竞争对手将是阿里巴巴这样的公司。

正因为如此，迄今为止，我们还没有看到展会主办方放弃线下展会转型电商平台的案例；在电商界，尤其是实力雄厚的电商界，我们也没有看到以线下展会为主要发展方向的案例。案例（电商企业可以举办展会，但不会举办线上展会）。

线下会展业复苏的“把柄”

会展业复苏的标志不是线上展会的设立，​​而是线下展会的重新开放。

如果线下展览长期暂停，展览场馆和展览项目将无法生存，交通、酒店、餐饮、广告、旅游等与展览相关的行业也会受到很大影响（即不会发挥所谓的1:9拉动效应）。

如果说COVID-19病毒会与人类社会长期共存，那么涉及人群大规模聚集的社会活动，包括会展业，比如体育比赛、舞台表演、看电影，甚至学校上课、餐厅聚餐，等等，会放弃线下而转战线上吗？ ？答案是不言自明的。

因此，恢复线下展览很有必要。今年这只是时间问题，还有复工过程中的疫情防控问题。

至于线下展览如何利用线上技术更好地发展，那不是本文的内容，稍后我会留下我的看法。